Как поднять эффективность работы ремаркетинга?
ТЕСТИРУЕМ «ВОДОПАДНЫЙ» РЕМАРКЕТИНГ
Настройка ремаркетинга по странным курсам от странных менторов выглядит так:
→ Создаем рекламную кампанию на людей, которые были на сайте + добавляем условие: не выполнили целевое действие, например, не оформили заказ → запускам → через несколько месяцев делаем аналитический срез и понимаем, что CTR объявлений низкий, стоимость целевого действия высокая, ремаркетинг съел много денег → грустим.
Одно из объяснений плохих результатов — специалисты не работают со сроком участия пользователя в списке ремаркетинга — оставляют по умолчанию 30 дней. И в течение месяца человеку показывается объявление, которое, естественно, быстро приедается.
Вопрос: Как долго стоит показывать одно и то же объявление? Как понять, что человеку уже не интересно наше предложение и реклама только раздражает?
Сегментированный ремаркетинг. Суть в том, чтобы разделить посетителей сайта на группы в зависимости от времени, прошедшего с первого посещения. И для каждой группы показывать разные объявления. Человек попадает сначала в первую группу, а с течением времени «переходит» в последующие. Получаем показы разных креативов одним и тем же пользователям. Так пользователь с меньшей вероятностью перестанет замечать рекламу. Теперь к практике.
Настройка
Мы в агентстве перформанс маркетинга aberix для эксперимента выбрали проект GoStudy — это учебный центр, который готовит людей из стран СНГ к поступлению в чешские вузы.
Решили создать 6 групп: 5 — со сроком участия по неделе, последняя — год. При первом посещении сайта человек попадает в первую группу. Через семь дней он переходит во вторую, ещё через неделю — в третью и так далее, пока не попадёт в последнюю. В ней он будет находиться год.
В Google Analytics мы создали шесть аудиторий со сроком участия 7, 14, 21, 28, 35 и 360 дней. В группы добавляли только тех, кто заинтересовался, но не выполнил целевое действие.
В настройках таргетинга выбрали аудиторию со сроком участия 14 дней. В исключения добавили аудиторию с недельным сроком участия. Теперь объявления будут видеть люди, посетившие сайт от 8 до 14 дней назад. Этот метод работает довольно точно. Также в Google Analytics создали аудиторию, в которую попадали все, кто выполнил целевое действие. Этих людей мы добавили в исключения, чтобы не показывать им рекламу.
Сперва мы задавали все условия через менеджер аудиторий Google AdWords: запустили эксперимент, добавили себя в списки ремаркетинга, очистили cookie и посетили сайт клиента. По ходу эксперимента нам периодически показывались объявления для других групп (помимо той, в которой мы находились в данный момент). Если задать те же условия через настройки таргетинга, результат будет чище.
Затем для каждой группы пользователей создали по два варианта объявлений. Причём в разных группах они не повторялись. Простая идея: постоянно показывать человеку разные креативы, чтобы они не приедались, а наоборот — вызывали интерес.
Такой подход должен был привести к запоминанию бренда и повышению интереса. Поскольку решение об обучении за границей принимается долго, то и рекламная стратегия была рассчитана на год. Мы ожидали, что с течением времени люди будут созревать, а количество регистраций — увеличиваться.
Результаты
Ремаркетинг запустили в середине апреля 2017-го. Ставки за клик во всех группах были одинаковые. В начале сентября сделали срез.
× Гипотеза оказалась не верной
Результаты оказались прямо противоположными нашим ожиданиям. 80% регистраций пришлись на первую неделю работы кампании. Выходит, что даже в такой тематике, где решение может приниматься полгода и более, если человек не проявил интерес к предложению в первые дни, то дальнейшая бомбёжка рекламой бессмысленна. В нашем случае доля бесполезной рекламы составила 60%. Эксперимент завершили, все группы — кроме первой — выключили. Через два месяца сделали срез: конверсия и количество регистраций остались на прежнем уровне, а расходы на ремаркетинг снизились на 52%.
