ПОКАЗЫВАЕМ НА ПРИМЕРЕ ПРОДАЖИ ВИЛОЧНЫХ ПОГРУЗЧИКОВ

Клиент

Владелец интернет-магазина складского и дорожно-строительного оборудования в Москве и области. Целевая аудитория — владельцы и сотрудники складов, погрузочные бригады и логистические компании.

Проблема

Клиент считал особо прибыльным сбыт именно вилочных погрузчиков, поэтому он обратился к нам в перформанс маркетинг агентство aberix для увеличения продаж именно этой категории техники. Цель была конкретной: в сжатые сроки увеличить количество лидов на погрузчики, чтобы не простаивал отдел продаж. Интернет-рекламу для сайта клиент раньше не делал.

Что сделали? Как работали? Объясняем пошагово.
01/ Запустили контекстную рекламу на сайт

Сайт у клиента уже был, с простым дизайном и небольшим каталогом — он насчитывал около 25 позиций.

Так выглядит сайт:

Мы принялись анализировать конкурентов. Все изученные сайты мало чем отличались: скудное оформление, одинаковые тексты и каталоги. Это натолкнуло нас на мысль, что качество дизайна сайта неважно для целевой аудитории на этапе выбора и покупки. «Если нужен погрузчик, то человек просто оформит заявку», — решили мы, и запустили контекстную рекламу.

× Гипотеза оказалась не верной
Полтора месяца контекстная реклама работала на поиске. Показатель конверсии не поднялся выше 0,6%. Мы скорректировали ставки и оставили наиболее целевые запросы: результат прежний. За 1,5 месяца нам поступило только три звонка. Средняя цена клика составляла 250—300 рублей, что говорило о «перегретости» ниши.

02/ Сделали анализ пути покупателя (далее — CJM-карта)

Мы повторно изучили сайты конкурентов. Помимо общего неудобства и устарелого дизайна, для сайтов были характерны большие каталоги продукции. Провели эксперимент — собрали 10 добровольцев и попросили их сделать заказ через сайты конкурентов. После перехода к каталогу продукции ребята долго искали нужный продукт, 6 человек так и не смогли отправить заявку. 100% испытуемых принимали решение закрыть сайт и перейти к следующему сайту конкурентов, в надежде, что оформить заказ там будет проще. Возможно, так происходит и у реальных клиентов?

Закупки возлагаются на помощников и секретарей. В технике они разбираются слабо, без подробной консультации заявку не оформляют. Потому сайт с объемным каталогом, как правило, без цен такие покупатели быстро закрывают.

Обращаемся к проверенному инструменту
Получается, клиентам нужно помогать. Но как? Делать блог с разъясняющими статьями долго и дорого. Перерабатывать каталог тоже. Напрашивалась идея создать квиз — небольшой сайт-опросник. На других наших b2b-проектах конверсия квиза была где-то в 1,5 раз выше, чем на сайтах.

Суть квиза проста: человек отвечает на несколько вопросов, связанных с продуктом, и оставляет контакты, чтобы получить консультацию. Средняя конверсия квиза составляет 5-10%, но его эффективность разнится в зависимости от тематики.

03/ Создали квиз

Перед тем, как готовить вопросы для квиза, мы анализируем целевую аудиторию. Обычно работа идет в 2 этапа. Первый — делаем анализ запросов через Яндекс. Подбор слов. Второй — интервьюируем владельца бизнеса, его РОП или ведущего менеджера по продажам. Так сделали и в этот раз — собрали пул самых востребованных покупательских вопросов и поместили их в квиз.

Схема получилась простая: человек отвечает на вопросы, а получивший заявку менеджер формирует предложение. После этого клиент и менеджер обсуждают потенциальную сделку.

Квиз реализовали как отдельный лендинг, чтобы ничего не отвлекало пользователя от прохождения. Некоторые рекламодатели просто встраивают его на основной сайт в виде всплывающего окна или отдельного блока. Это актуально, если у сайта большой органический трафик.

В нашем случае основной трафик приходил через контекстную рекламу. В этой тематике она очень дорогая, поэтому рассеивать внимание пользователей нельзя.

Так выглядел главный экран квиза:

В конце квиза мы поместили блок для получения контактов. Сначала там были поля для указания города, имени, почта и телефон, последний пункт считался необязательным.

Как показывает практика, люди оставляют свои данные крайне неохотно. Нужна мотивация. Вместе с клиентом мы придумали список подарков, которые можно предложить в обмен на контакты. Сюда вошли инструменты, комплекты дополнительной резины и даже смартфоны. В сравнении с погрузчиком со средней стоимостью около 1 млн ₽ — мелочь, но для «закупщика» приятный бонус. Получить его можно было только при заказе погрузчика.

✓ Гипотеза оказалась верной
Всё было готово к запуску. В рекламных кампаниях заменили только посадочную на квиз, объявления и все настройки остались прежними. Сначала использовали только поисковую рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads, через несколько месяцев увеличили рекламный бюджет и добавили рекламу в сетях.

Первые результаты нас обрадовали: показатель конверсии составил 8%, что в сравнении с предыдущими 0,6%, казались идеальным результатом. Заявки поступали стабильно: в рамках выделенного бюджета получалось в среднем 5-7 обращений в неделю. Люди охотно отвечали на вопросы и оставляли контакты.

Конверсия упала лишь после просьбы клиента сделать обязательным поле с телефоном. Показатель снизился с 8% до 5%, но клиента это устраивало. Попрощавшись с частью холодных лидов, отдел продаж сосредоточился на качественном, более теплом трафике.

Конверсия с поисковой рекламы почти год показывала стабильные 5%. Квизы, подобные нашему, появились у конкурентов. После увеличения бюджета на рекламу возросло и количество заявок. На момент публикации статьи число обращений в неделю составляет 10-11.

Остались вопросы? Напишите в онлайн-чат, разберемся и поможем