ДЛЯ МНОГОПРОФИЛЬНЫХ КЛИНИК ИЗ РЕГИОНОВ

Клиент

«Альфа»* — многопрофильная клиника в Волгограде. Основные услуги: амбулаторно-поликлиническая помощь по 18 направлениям, детская клиника, МРТ, УЗИ, медосмотры и справки.

• — название изменено (проект под NDA).

Проблема

Заказчик хотел получать пациентов через интернет-рекламу. У клиники уже был сайт. Они пробовали запускать контекстную рекламу c другим агентством. Результатом оказались недовольны.

Подробнее о желаниях клиники. Хотели:

1. увеличить количество обращений в клинику через сайт;
2. быстро создавать рекламные кампании под новые акции и оценивать их эффективность;
3. вести регулярную и максимально полную отчетность. Учитывать все рекламные расходы и обращения людей.

Что сделали? Как работали? Объясняем пошагово.

01/ Провели предварительный анализ
Оценив текущее состояние сайта, мы составили список доработок. Необходимо было исправить технические ошибки и внести ряд изменений для SЕО-продвижения и повышения релевантности посадочных страниц для контекстной рекламы.

— Совместно с клиентом определили список приоритетных услуг клиники, рекламу которых нужно было запустить в первую очередь.
— Собрали основные запросы, по которым пользователи могли искать эти услуги. Проанализировали по ним поисковую выдачу в Яндексе и Google. Составили список всех конкурентов, у которых была настроена контекстная реклама на эти запросы.
— Проанализировали их объявления и посадочные страницы, на которые они вели. Это позволило нам в дальнейшем составить уникальные торговые предложения (далее — УТП) и отстроиться от конкурентов.

02/ Разработали стратегию контекстной рекламы
Она включала следующие этапы:

Доработка сайта → Подключение коллтрекинга для отслеживания звонков и заявок с сайта → Настройка систем веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics → Создание и запуск поисковых рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads для приоритетных услуг → Формирование регулярных отчетов по контекстной рекламе, которые включали учет всех обращений пользователей и стоимость этих обращений (далее — СPL)

Это был план действий на ближайшие несколько месяцев. Дальше собирались рекламу расширять на другие услуги, а уже запущенную улучшать по мере накопления статистики и проведения анализа полученных результатов.

03/ Установили границу для CPL
Конкретных цифр по CPL/CPA клиника нам не дала. Поэтому за ориентир мы взяли это исследование.

Большая часть обращений в медицинской тематике приходит через звонки. Согласно исследованию, средняя цена звонка составляет 1000-1500 ₽. Дороговато для клиники в регионе, и вот почему:

Конверсия из лида в запись у клиники — 50%. То есть половина всех обратившихся посетителей приходят на первичный прием. Его стоимость составляет в среднем 800-1000 ₽. Если в клиники проводиться акция, то < 800 ₽

Если CPL будет 1 000 ₽, каждый пациент с контекстной рекламы будет обходиться в 2 000 ₽. Человек приходит на первичный прием, но клиника теряет при этом деньги.

Клиента это не устраивало. Нужно хотя бы выходить в ноль. Если CPL не будет превышать 500 ₽, то при текущей конверсии из лида в запись 50% это будет возможно. Запись на первичный прием будет обходиться в 1 000 ₽. В этом случае клиника будет зарабатывать только при дополнительных обследованиях и повторных приемах. На это и сделали ставку.

Установили границу для CPL в 500 ₽. Каждое обращение с контекстной рекламы не должно было обходиться дороже этой суммы.

04/ Доработали сайт
Изначально все страницы сайта выглядели как простыни текста. Их сразу хотелось закрыть. Мы сначала полностью переработали посадочные страницы для приоритетных услуг, а потом и для всех остальных.

Текст разбили на смысловые блоки, чтобы было удобнее и быстрее изучать информацию.
Для повышения доверия к клинике добавили фото врачей, которые ведут прием, с информацией об их образовании и стаже.

→ Вставили блок с ценами на услуги в виде понятной таблицы.
→ На каждой странице с услугами добавили призыв к действию и способы записи на прием.
→ Дополнительно вставили кнопку с формой записи. Если человек не хотел звонить сам, то мог оставить свои данные в форме.
→ Подключили онлайн-консультант, чтобы оперативно отвечать на вопросы пользователей, которым неудобно звонить в клинику.

Работа над сайтом продолжалась на протяжении всего времени сотрудничества. Спустя год сотрудничества сделали редизайн, упорядочили разделы и добавили несколько новых.

05/ Настроили системы веб-аналитики
Для получения точной статистики о количестве звонков с сайта подключили динамический коллтрекинг. Выбранная система коллтрекинга позволяла также отслеживать и заявки с форм на сайте.

Яндекс.Метрику и Google Analytics подключили с помощью Google Tag Manager. Инструмент позволяет быстро добавить коды счетчиков веб-аналитики на все страницы сайта, а также вносить любые события для отслеживания, не изменяя код.

Составили список действий, которые пользователи могут совершать на сайте. Разметили соответствующие цели. Теперь мы могли отслеживать всё, что делал посетитель на сайте: звонок, заявку, отправку формы обратного звонка или сообщения в онлайн-чат. Это дало возможность оценивать эффективность всех источников трафика.

06/ Настроили и запустили контекстную рекламу
Вместе с клиентом составили список преимуществ клиники. Отталкиваясь от него и ранее проведенного анализа конкурентов, сформировали УТП для каждой услуги. На их основе написали объявления для контекстной рекламы.

Яндекс.Директ
В этой системе можно быть более гибким при написании текстов объявлений. Специфических ограничений для поисковой рекламы медицинских услуг нет. Достаточно предоставить скан лицензии на осуществление медицинской деятельности. Поэтому проблем не возникло.

Google Ads
Здесь можно показывать на поиске рекламу по ключевым словам, включающим название медицинских услуг. Но нельзя использовать эти названия в самом объявлении. Нужно было написать объявления, максимально точно описывающие медицинскую услугу, которую ищут люди. Но без использования названия этой услуги, иначе модерация не пропустила бы нашу рекламу. Что в итоге?

У некоторых объявлений в Google Ads количество кликов по рекламным объявлениям (далее — CTR) было выше, чем в аналогичных кампаниях в Яндекс.Директе.

Например, объявление для группы ключевых слов «УЗИ цена» в «Директе» выглядело так:

А в Google Ads так:

Объявления показывались по одним и тем же ключевым словам. Отличие одно — в Google не использовали слово «УЗИ».

07/ Сделали адаптивную версию сайта
После установки систем веб-аналитики выяснили, что 60% пользователей приходят с мобильных. Сайт под них не был адаптирован. Соответственно, на телефонах долго загружался, им было неудобно пользоваться. Было больше 40% отказов.

Адаптивная версия облегчила достижение главной цели — звонок клиента или запись на прием. Так как весь интерфейс и подача контента были спроектированы с учетом маленького экрана, оставили самое главное.

Конверсия записи на прием с мобильных выросла в среднем с 0,83% до 2,59%.

08/ Разработали стратегию быстрого запуска рекламы для новых акций
Клиент регулярно проводил различные акции и предоставлял скидки на услуги. Одной из главных задач было быстро запускать соответствующие рекламные кампании.

Работу выстроили таким образом, чтобы в течение 1-3 дней создавать отдельные посадочные страницы и объявления для рекламных кампаний под каждую акцию.
По завершение каждой акции проводили детальный анализ полученных результатов. Обсуждали их с клиентом, давали рекомендации.

Запись на МРТ в течение дня была неравномерной. На определенные часы записи были на несколько дней вперед. И были часы, в которые томограф чаще всего стоял без работы.
Чтобы дозагрузить пустые часы, клиент запустил акцию — скидка 20%. Также тестировали снижение цены на МРТ отдельных частей тела. Количество записей увеличилось, но проблема не решилась: часы без записей остались. После анализа мы предложили клиенту сделать акцию только на определенные часы на самые популярные услуги МРТ.

Это сработало. Люди не хотели упускать скидку и стали записываться на то время, в которое клиника ее предоставляла.

09/ Настроили систему отчетности
Предыдущее performance-marketing агентство, с которым сотрудничала клиника, закрыло доступы к рекламным кабинетам в Яндекс.Директе и Google Ads, а также к счетчикам веб-аналитики. Поэтому провести аудит рекламных кампаний и анализ их эффективности мы в aberix не могли.

Отчеты, которые предыдущий подрядчик отправлял клиенту, были неинформативными: содержали только данные о количестве показов, кликов и средней цене клика. А обращения с контекстной рекламы никто не считал.

Мы согласовали с клиентом формат отчетов со всеми данными по рекламным кампаниям и обращениям пользователей. В начале это был 1 отчет в месяц, но потом количество увеличилось. Мы дорабатывали отчетность в зависимости от пожеланий клиента. В результате многократных улучшений пришли к трем отчетам.

Отчет в Google Data Studio
Клиент хотел видеть следующие метрики в разрезе рекламных кампаний:

• количество уникальных звонков и заявок;
• стоимость обращения;
• расход по рекламной кампании;
• количество кликов;
• стоимость клика.

Функционал Google Data Studio очень мощный. Он позволил нам собрать отчет, который автоматически подтягивал все необходимые клиенту данные из Google Analytics.

Также мы добавили дополнительные возможности:
→ статистику можно посмотреть как в виде таблицы, так и в виде графика. Так удобнее видеть динамику изменений. На график были добавлены данные за предыдущий аналогичный период;
→ данные в отчете можно анализировать в любых срезах: по рекламным системам («Яндекс.Директ», Google Ads), по типу площадок (поиск, сети), по отдельным кампаниям и ключевым словам;
→ появилась общая сводка, которая показывает данные по всем метрикам по выбранному срезу.

Выглядит отчет так:

«Ручные» отчеты
Мы ежемесячно готовили 2 «ручных» отчета. Один содержал информацию о рекламных кампаниях, поведении пользователей на сайте, а также список выполненных работ за месяц и выводы специалиста.

Второй содержал данные о спросе по брендовым запросам клиента и всех конкурентов. Для каждой клиники города собрали брендовые ключевые слова и ежемесячно снимали по ним частотность в Вордстате. Все данные сводили на одном графике. Это позволяло видеть, как часто люди искали ту или иную клинику в динамике.

Так выглядит второй «ручной» отчет:

Мы частично автоматизировали сбор данных для этого отчета. Это позволило собирать его намного быстрее, чем просто «руками» в Вордстате.

Согласно полученным данным, графики имеют похожую динамику изменений. То есть если спрос падал, то сразу по всем клиникам. То же самое с ростом. Клиенту этот отчет помогает оценить популярность его клиники в сравнении с конкурентами. Также он дает возможность отслеживать эффективность крупных медийных рекламных офлайн-кампаний.

Использование нескольких разных отчетов позволяет клиенту всегда быть в курсе событий, видеть эффективность каждой рекламной кампании, получать экспертное мнение специалиста по текущей ситуации и рекомендации по повышению эффективности. А также отслеживать спрос на все клиники в городе.

10/ Повысили эффективность контекстной рекламы
Первые результаты сразу были положительными. CPL составил 316 руб. Мы не превысили установленную границу в 500 ₽. Детальный анализ позволил выявить как отдельные неэффективные ключевые слова и объявления, так и целые услуги. Например, гинекология.

В первую очередь мы выключили неэффективные ключевые слова. Ежемесячно анализировали запросы, по которым пользователям показывалась реклама, и собирали новые минус-слова. Для гинекологии их набиралось много. Но ежемесячные чистки позволили значительно уменьшить количество нецелевых показов.

Тестировали... Много тестировали
... варианты объявлений. Каких-то значимых изменений в эффективности это не давало. Менялся только CTR.

... стратегии управления ставками. Лучше всего сработала автоматическая стратегия «Максимум кликов». И в Директе, и в Google Ads. А, например, для МРТ лучше работали стратегии, в которых целью было попасть на первые позиции на поиске Яндексе и Google.

Через несколько месяцев после тщательной оптимизации нам удалось улучшить показатели рекламных кампаний для гинекологии и снизить CPL.

... рекламу некоторых услуг в Рекламной сети Яндекса (далее — РСЯ). CPL таких кампаний для МРТ скакал от 500 до 2 000 ₽. Для услуг детской клиники CPL находился в районе 1000-1500 ₽. Для гинекологии доходил до 4 000 ₽.

... рекламу в РСЯ для большинства услуг. В результате отказались от нее. Лишь периодически запускали кампании при проведении некоторых акций для повышения общей осведомленности людей.

... использование имен врачей в объявлениях. Пример такого объявления для поисковой рекламной кампании в Директе:

При этом мы тестировали только имена в объявлениях. Такой подход не показал каких-либо изменений в эффективности рекламных кампаний: ни на поиске, ни в РСЯ. Единственное изменение — снижение CTR в поисковых кампаниях.

Также запускали отдельные рекламные кампании на врачей, когда человек вбивает запрос с именем конкретного специалиста. Такие кампании показывали лучшие результаты. CTR в них доходил до 40%. А CPL держался на уровне 50-100 ₽. Проблема этих кампаний в том, что спроса мало.

Ежемесячно мы проводили кропотливый анализ всех рекламных кампаний. Выключали неэффективные ключевые слова, тестировали разные варианты объявлений, вносили изменения на посадочные страницы.

CPL с контекстной рекламы 200 ₽
После проведения большого количества тестов, оптимизаций, чисток нам удалось снизить средний CPL с контекстной рекламы до 200 ₽. В отдельные месяцы показатель уменьшался до 180 ₽.

Посмотрим на CPL в разрезе услуг:

Приоритетными услугами клиники были МРТ, УЗИ, медосмотры и педиатрия. На них приходилась львиная доля обращений. По некоторым услугам CPL выше 600 ₽.

Вот данные исследования от Calltouch по CPL:

В «Директе» в среднем один звонок по гинекологии обходится в 9 200 ₽. Это просто стоимость звонка. Без гарантии того, что человек запишется на услуги. Нам удавалось держать CPL по геникологии в пределах 600 ₽.

Остались вопросы? Напишите в онлайн-чат, разберемся и поможем