СПОЙЛЕР: ДА, НО НЕ ВСЕГДА

Отказ клиента от использования контекстной рекламы по брендовым запросам кажется логичным и оправданым, но не всегда. Когда конкуренты, запускают контекстную рекламу на ваш бренд, их рекламные объявления размещаются выше органики и «перетягивают» внимание пользователя.

Вопрос: сколько клиентов и как быстро начнут делать выбор в пользу конкурентов?

Брендовые запросы содержат название вашей компании или сайта. Например, запросы «агентство аберикс» «aberix.ru» являются брендовыми. Пользователи, которые их вводят, ищут конкретную студию по ее названию и названию сайта.
Александр, сo-founder aberix

Расскажем о своём опыте.

Клиент

Магазин игрушек для новорожденных Doodoo Toys.

Проблема

Клиент до начала 2017 был монополистом по определенной линейке продуктов. Позже появились конкуренты с запущенным контекстом по брендовым запросам и отодвинули сайт вниз.

Мы предложили вернуть лидерство через запуск брендовой рекламной кампании. Но не было полной уверенности, что кампания будет эффективна: возможно, клиенты игнорируют рекламу и конвертируются через поиск. Нужно тестировать.

Эксперимент по поиску ITR

Мы не первые, кто публично осветил вопрос брендового контекста. Смысл в том, что в течение некоторого периода времени необходимо собирать статистику по поисковому трафику с включенной рекламной кампанией по брендовым запросам (поиск + бренд контекст) и отдельно с выключенной (только поиск).

На основе полученных данных рассчитывается показатель ITR (incremental traffic ratio) — доля добавленных сеансов, которые принесла контекстная реклама. Например, если ITR=75% — это означает, что брендовый контекст «отнял» у SEO всего 25% трафика, а 75% кликов были новыми, дополнительными. С теорией разобрались — пробуем.

Мы запустили рекламную кампанию в Директе по брендовым запросам на 1 регион «шахматкой», т. е. кампания работала час через час. Такой подход позволяет собирать трафик с включенной и выключенной кампанией равномерно.

Активность пользователей в течение дня, недели и даже месяца не одинакова. Если включать кампанию на первую половину дня, а на вторую половину выключать, то полученные результаты будут недостоверными. Выручает принцип «шахматки», когда 2 разных варианта настроек работают час через час. При этом один вариант чередуется день ото дня: работает только в четные, затем в нечетные часы. Такой подход дает минимально возможную погрешность.

С такими настройками крутили кампанию чуть больше месяца. Пришло время выгрузить данные для анализа. В Яндекс Метрике сформировали отчет «Посещаемость по времени суток».

В отчете выбрали следующие «Группировки»

После выгрузки отчета в XLS, для удобства отсортировали данные по дням недели и часам визита.

Получили следующие данные:
/01. Органический трафик в часы, когда рекламная кампания по брендовым запросам была выключена (Organic) — 2045 переходов;
/02. Органический трафик в часы, когда рекламная кампания по брендовым запросам была включена (OrganicWithContext) — 1570 переходов;
/03. Переходы из брендового контекста (BrandContext) — 718.

Считаем добавленные сеансы:
AddSessions = BrandContext + OrganicWithContext — Organic = 718 + 1570 — 2045 = 243 перехода

Считаем ITR:
ITR = AddSessions / BrandContext * 100 = 243 / 718 * 100 = 33%

Итог: 67% своих переходов рекламная кампания по брендовым запросам «отняла» у SEO, а 33% кликов были новыми.

✓ Гипотеза оказалась верной
Первую часть эксперимента признали удачной: брендовый контекст хоть и «крадет» часть трафика у органической выдачи, но приводит дополнительных посетителей на сайт.

Влияние брендового контекста на продажи

Дополнительные клики ≠ дополнительные продажи. Далее решили проверить, сколько продаж принесли новые клики. Осталось сформировать те же самые отчеты с выбранной целью «Оформлен заказ» и сложить цифры. Период эксперимента: с 01 февраля по 06 марта, затем с 30 марта по 29 мая. Получили следующие результаты:

Органика и включенный брендовый контекст вместе принесли 120 продаж. Органика без брендового контекста принесла 102 продажи.

Какие результаты?

✓ Гипотеза снова оказалась верной
Контекст принес дополнительные 18 продаж (+17,6%). Стоимость заказа (CPO), без учета продаж через телефон и мессенджеры, — 140 ₽, при комфортной для заказчика отметки в 500 ₽.

Осталось подключить дополнительные регионы и круглосуточный показ вместо текущей «шахматки» — увеличить охват и получать дополнительные заказы.

Брендовый контекст не полезен?
01/ Когда нет конкурентов, а ваш сайт в органической выдаче занимает 1-е место. Важно в таком случае ежедневно мониторить выдачу: вчера конкурентов не было, сегодня есть.
02/ Когда показатель ITR ничтожно мал. Брендовый контекст не приносит дополнительных сеансов, а забирает у органики. И вы за это платите.
03/ Когда провели аналогичное тестирование и увидели, что брендовый контекст добавляет новых визитов, но по каким-то причинам не влияет на целевое действие (продажи).